Warum PR-Phrasen schlecht sind
Warum es PR-Phrasen gibt, obwohl sie schlecht sind
Ein kurzes Fazit

Nun gibt es diesen Satz aber nicht auf meiner Website - außer an dieser Stelle zu Demonstrationszwecken -, und zwar aus gutem Grund. Er ist nämlich schlecht. Warum er schlecht ist, und warum es solche verbalen Mißgeburten überhaupt gibt (und zwar nicht nur als vereinzelte Ausrutscher oder Kuriositäten, sondern überall und in rauhen Mengen), das ist das Thema dieses Artikels.

Warum PR-Phrasen schlecht sind

1. Sie sind schlecht, weil Sie zu komplex sind. Man kann auf vielen Websites ohne Mühe Satzungetüme mit 30 und mehr Wörtern finden (zählen Sie bei Gelegeneit doch einmal den einen oder anderen nach). Nun liegt die durchschnittliche Satzlänge für eine optimale Textverständlichkeit als Faustregel bei ca. 10 Wörtern. Jedes Wort mehr erfordert erhöhte Anstrengung und wird nur mit Mühe, wenn überhaupt, verstanden und behalten. Bei einem wissenschaftlichen Text ist das nicht ganz so schlimm, weil die Leser/innen motiviert sind, den Inhalt zu verstehen. Sie lesen ihn also zur Not auch zwei- oder dreimal, und oftmals haben sie gar keine andere Wahl, weil es irgendwelche äußeren Zwänge gibt. Bei Texten im Web kann man Lesemotivation allerdings nicht einfach voraussetzen, man muß sie erst wecken. Daß das oben zitierte Beispiel hierfür nicht sonderlich geeignet ist, muß wohl nicht begründet werden.

2. Sie sind schlecht, weil sie keine Information enthalten. Weil sie überall zu lesen sind, können solche Texte nicht dafür herangezogen werden, Informationen, Angebote oder Anbieter zu unterscheiden. Sie sagen also nichts aus. Das klingt im ersten Moment vielleicht merkwürdig (Ein Satz mit 44 Wörtern sagt doch z.B. eigentlich sehr viel?), ist aber genau so gemeint. Zur Verdeutlichung: Wenn ich in einem einzelnen Prospekt lese, daß jemand schnell und effektiv auf Kundenwünsche eingeht, hat diese Information einen gewissen Wert. In einer Bibliothek, die bis unter die Decke mit Prospekten vollgestopft ist, wird sie zu purem Nonsens - umso mehr, wenn sich die Prospekte per Knopfdruck abrufen lassen. Firma A reagiert schnell und effektiv? Schön. 

• Firma B reagiert rasch und effizient, 
• Firma C arbeitet zügig und wirkungsvoll, 
• Firma D ist flink und leistungsfähig, 
• Firma E agiert termingerecht und produktiv. 

4. Sie sind schlecht, weil niemand sie liest. Der/die durchschnittliche Internet-Benutzer/in wird derart mit Informationen überflutet, daß seine/ihre Aufmerksamkeitsspanne in etwa auf die einer Stubenfliege schrumpft. Wer sich nicht heraushebt, durch glaubwürdige, überzeugend, verständlich und interessant aufbereitete Argumente, fällt der gnadenlosen Zensur der "Back-Taste" zum Opfer. Abgesehen davon lesen Internet-Surfer/innen in der Regel auch gar nicht, sie "scannen" die Seiten mit groben Blickbewegungen und picken sich dabei die Informationen heraus, die zu ihren Zielen oder Interessen passen. Als Faustregel kann man davon ausgehen, daß von einem normalen Print-Layout im Web nur 50% überhaupt wahrgenommen werden - vom Verstehen und Behalten ganz zu schweigen.

5. Sie sind schlecht, weil sie nicht geglaubt werden. Dies ist nicht mehr als folgerichtig, schließlich sind Internetseiten noch weitaus geduldiger als Papier. Wo heute "effizient" steht, kann morgen "effektiv" und übermorgen gar nichts mehr stehen. Das Medium ist ständig im Fluß und auch der inkompetenteste Anbieter kann durch Wortgeklingel alles mögliche vortäuschen. Internet-Benutzer/innen sind aber ein mißtrauisches Völkchen, sie wissen sehr wohl, daß jemand der sich als kompetent anpreist, deshalb noch lange nicht kompetent ist. Durch das gebetsmühlenartige Wiederholen von Begriffen wie "Kundenorientierung" und "erfolgreich" macht man nur eindringlich klar, daß man sich selbst für eine prima Sache hält - und den Gästen seiner Internet-Präsenz intellektuell nicht so sonderlich viel zutraut.

6. Sie sind schlecht, weil sie sich selbst widerlegen. Ich sehe es so: Ein kundenorientierter Anbieter, der wirklich "den Dialog mit Kundinnen und Kunden sucht und an ihren Interessen ausrichtet" (oder so ähnlich), übt sich eben gerade nicht in einschläfernd-selbstverliebter Sprachartistik. Er kommt statt dessen zur Sache: einfach und direkt. Die Phrasen, die wir allenthalben lesen, bewirken also das Gegenteil von dem, was gewünscht ist: Sie beweisen Inkompetenz.

1. Es gibt sie, weil sie schon da sind. Hiermit ist das zeit- und kostensparende Aus-schlachten von Prospekten und PR-Material aus Printmedien angesprochen. Leider lassen sich viele Agenturen und Design-Schmieden die Texte von den Firmen fix und fertig anliefern, ohne darauf hinzuweisen, daß Lesen und Schreiben im Web anderen Gesetzmäßigkeiten folgt. Vielleicht wissen sie es nicht besser, vielleicht beschäftigen sie sich lieber mit anderen Problemen (z.B. der Erstellung einer besonders coolen Start-Animation), vielleicht möchten sie angesichts knapp kalkulierter Budgets die Sache nicht noch teurer werden lassen. Billige Hobby- und Discount-Designer lauern ja heute an jeder Straßenecke. Da die Kunden es natürlich auch nicht besser wissen (wie sollten sie auch?) und mit Freuden am falsche Ende sparen, geschieht eben das unvermeidliche. "Da können wir doch endlich einmal die Texte aus dem Firmenprospekt sinnvoll verwenden - prima!"

2. Es gibt sie, weil sie leicht zu machen sind. Sprachliche Schaumschlägerei des Kalibers "wir nutzen die Möglichkeiten der modernen Informationstechnologien innovativ, um unseren Kunden optimalen Service zu bieten"  stellt im Grunde keine hohen Anforderungen. In 5 Minuten dichte ich Ihnen einen PR-Text, der sich prima anhört und vielleicht sogar verkäuflich, aber kommunikativ 100% wirkungslos ist. Ich halte es für denkbar, daß clevere Programmierer ohne Mühe eine Phrasen - Dresch - Software herstellen könnten, die sprachliche Versatzstücke aus bestem Öffentlichkeitsarbeitsdeutsch zu feinstem Schwulst zusammenpappt. Insgeheim hege ich sogar den Verdacht, daß es diese Software schon gibt, und daß sie bereits überall im Einsatz ist. Texte zu schreiben, die Aufmerksamkeit erregen, neugierig machen, unterhalten und dann obendrein noch imagewirksam sind, ist dagegen ein mühsames Geschäft - und eine Kunst.
 

4. Es gibt sie, weil es alle so machen. Wenn es um die Frage geht, was eine "gute", Internet-Präsenz ist, fehlt es zur Zeit an Orientierung. Da liegt es natürlich nahe, bei der Konkurrenz vorbeizuschauen und deren Produkte auf sich wirken zu lassen. "Aha! Das ist also so eine 'Website'. Na, das müßten wir doch auch hinkriegen." So bilden sich dann unmerklich Gestaltungsnormen heraus, die das Web zu einem bunten Einheitsbrei werden lassen. Ein Beispiel hierfür sind die imposanten Weltkugeln, die uns allenthalben beglücken, sei es als dezent gearbeitete Hintergrundgrafik oder nutzlos vor sich hin rotierende Animation. Es heißt doch schließlich World-Wide-Web, also sind wir doch jetzt alle "Global player", also muß man das doch irgendwie sehen - und schon ist es passiert.

Oder: Das Wörtchen "New" wird im Web bis zur völligen Verblödung und Sinnentleerung abgenutzt. Ich habe kürzlich eine Seite gesehen, auf der 27 schwarz-gelbe "New"-Icons versammelt waren - die ihre Aktualität obendrein noch durch gemeinschaftliches Rotieren unter Beweis stellten. Mich erinnert das immer an das notorische ³nurã auf den (zufälligerweise?) ebenfalls schwarz-gelben Preisschildern im Supermarkt. Spätestens nach der dritten Tafel, die mir zuraunt, dies sei aber nun wirklich ein verteufelt günstiges Angebot, weil es NUR 9.98 DM kostet, erlischt meine Aufmerksamkeit für diese Information völlig. Allerdings ist bitter, daß sich die Qualität der Kommunikation im Medium der Zukunft in dieser Hinsicht noch nicht sonderlich über die der Preistafeln bei Tengelmann, EDEKA oder ALDI erhoben hat. Wie auch immer. Am Ende, wenn dann alle voneinander abgeschrieben und die gleichen Konzepte in den Köpfen haben, herrscht zufriedene Stille.

Jeder, der sich als Informationsanbieter ins Internet begibt, sollte sich einmal die Zeit nehmen, schicke Begriffe wie "Cyperspace", "Connectivity" und "E-Commerce" zu vergessen und einige einfache Fragen stellen. Etwa diese: Welche Texte (und das bedeutet zunächst einmal: welche Inhalte) sind es wirklich wert, gelesen zu werden? Was gibt meinem Publikum Anreize, sich ausgerechnet auf meiner Website aufzuhalten und nicht bei der Konkurrenz? Welche Geschichten kann ich erzählen, die mein Publikum unterhalten und informieren? 

Wer hier gute Antworten findet und dann sogar ausreichend Geld investiert, um sie konsequent umzusetzen, kann sich im immer lauter werdenden Informationsgetöse immer noch abheben. Web-Surfer/innen suchen händeringend nach nützlichen, informativen, kundenorientierten Angeboten, und sie bleiben ihnen genau so lange treu, wie sie diese Qualitäten behalten. Wer andererseits das Denken den Agenturen und Kreativen überläßt, um sich dringenderen Angelegenheiten zu widmen, hat verdient, was er bekommt: Jede Menge cooles Design und qualitativ hochwertige, effektive, überzeugende PR-Texte, die sprachlich differenziert in interdisziplinärer Teamarbeit erstellt und zum Nutzen des Unternehmens optimal an die Erfordernisse einer wirksamen, glaubwürdigen, professionellen und kundengerechten Selbstdarstellung angepaßt werden. Für die Belange der Kommunikation im World-Wide-Web ist das dann allerdings, wie ich hoffentlich deutlich machen konnte, nutzloser Sprach- und Informationsmüll.